S. Szczepaniak (Nestle):  «Πυλώνας μετασχηματισμού το e-Business» 

Συνέντευξη με το ανώτατο στέλεχος της πολυεθνικής εταιρείας.

Μέχρι το 2030, το 20% των πωλήσεων της Nestle θα γίνεται απευθείας online, εκτιμά ο Sebastien Szczepaniak, αντιπρόεδρος Group Sales και eBusiness της εταιρείας διεθνώς κι εξηγεί τον τρόπο που το eBusiness οδηγεί τη Nestle σε ριζικό μετασχηματισμό.
Συνέντευξη στην Κατερίνα  Βαλλογιάννη *

 

Το eBusiness, όλες δηλαδή οι δραστηριότητες ψηφιακού Marketing και eCommerce που σχεδιάζονται για πωλήσεις, εντός και εκτός διαδικτύου, αποτελούν για τη Nestle στρατηγική προτεραιότητα. Απώτερος στόχος είναι, όπως λέει ο S. Szczepaniak, «το ψηφιακό κανάλι να παρέχει αρκετά πιο εξατομικευμένες υπηρεσίες από το παραδοσιακό, ώστε να μας επιτρέπει να φέρνουμε καλύτερα μηνύματα, καλύτερες υπηρεσίες και καλύτερα προϊόντα στους καταναλωτές».

Dairy News| Ποια είναι η θέση του eBusiness και του eCommerce στην ευρύτερη στρατηγική της Nestle;

Sebastien Szczepaniak| Για τη Nestle, το eBusiness είναι όλες οι δραστηριότητες του ψηφιακού Marketing και του eCommerce που σχεδιάζονται για πωλήσεις, εντός και εκτός διαδικτύου. Εύκολα, λοιπόν, καταλαβαίνει κανείς γιατί θεωρούνται πυλώνες ριζικού μετασχηματισμού για την εταιρεία και έχουν τοποθετηθεί σε επίπεδο στρατηγικής προτεραιότητας από το διοικητικό συμβούλιο της Nestle. Επιπλέον, στον ορισμό του eBusiness στις δραστηριότητες του ψηφιακού marketing έχουμε εντάξει τα consumer insights και ειδικότερα όλη τη συλλογή στοιχείων για τους καταναλωτές, μέσω digital. Στις δραστηριότητες eCommerce έχουμε συμπεριλάβει και όλες τις συνδέσεις και κινήσεις της εφοδιαστικής αλυσίδας που είναι απαραίτητες για να επιτύχουμε και σε αυτό το περιβάλλον.

Στο δυναμικό της Nestle ενταχθήκατε μετά την Amazon. Ποιες είναι οι διαφορές και οι προκλήσεις για τις online πωλήσεις σε αυτά τα δύο διαφορετικά περιβάλλοντα eCommerce;

Θέλουμε να βρισκόμαστε εκεί που βρίσκονται και οι καταναλωτές μας και αυτό ισχύει ανεξάρτητα από το κανάλι ή τη γεωγραφική θέση. Διαχωρίζουμε τις δραστηριότητές μας στο eCommerce σε τρία βασικά κανάλια. Πρώτο, είναι το κανάλι με απευθείας σύνδεση στον καταναλωτή, όπως είναι το παράδειγμα της Nespresso, δεύτερο, οι πωλήσεις των προϊόντων μας από βασικούς παίκτες του κλάδου, όπως η Amazon, και τρίτο, η περίπτωση εταιρειών που έχουν επεκταθεί και στο διαδίκτυο, όπως είναι το παράδειγμα της Walmart που δραστηριοποιείται online και offline ταυτόχρονα. Το να είσαι παραγωγός και πωλητής ταυτόχρονα (όπως στο παράδειγμα της Nespresso) προϋποθέτει τελείως διαφορετική οργάνωση και τρόπο εργασίας από το να πουλάς μόνο σε εξωτερικούς συνεργάτες. Η βασική πρόκληση είναι να επανεξετάσουμε τη συνολική εφοδιαστική αλυσίδα και να αναπτύξουμε τις σωστές δεξιότητες σε πεδία που έχουν σημασία, όπως για παράδειγμα στην εφοδιαστική αλυσίδα που από μόνη της μπορεί να βοηθήσει ή να καταστρέψει ένα καλό μοντέλο B2C.

Sebastien Szczepaniak, αντιπρόεδρος Group Sales και eBusiness της Nestle.

 

Πώς βλέπετε να κινείται ο τομέας του ecommerce για τα FMCG;

Το ταξίδι της ψηφιακής πώλησης ξεκινά από τα βιβλία και τα media (DVD, παιχνίδια) και επεκτείνεται στα ηλεκτρονικά, τα κινητά τηλέφωνα και κάθε ηλεκτρονική συσκευή. Το επόμενο βήμα θα είναι ρούχα και παπούτσια και στη συνέχεια θα φτάσει στις κατηγορίες των ταχυκίνητων προϊόντων. Στην αρχή αγγίζει προϊόντα ομορφιάς και υγείας για να φτάσει στη συνέχεια στα φρέσκα προϊόντα παντοπωλείου. Και αυτή είναι η ροή που βλέπουμε να αναπτύσσεται, σε διαφορετικά στάδια ωριμότητας, σε όλες τις αγορές του κόσμου.

Ποιες προκλήσεις παρουσιάζονται για έναν manufacturer που γίνεται retailer και δη online retailer;

Οργάνωση, δυνατότητες και στόχευση στις σωστές κατηγορίες προϊόντων που μπορούν να διατηρήσουν ένα μοντέλο με άμεση επαφή με τον καταναλωτή, είναι τα βασικά ζητούμενα, στα οποία θα πρέπει να απαντήσει κανείς, όταν αναφέρεται στην απευθείας πώληση των προϊόντων μας στους καταναλωτές. Οι περισσότεροι παραγωγοί, παρόλο που μπορεί να είναι εξίσου μεγάλοι με τη Nestle, δεν θα φτάσουν ποτέ στο επίπεδο να βγάλουν χρήματα μόνο από τις πωλήσεις των δικών τους προϊόντων. Άρα, η ερώτηση είναι: ποια είναι τα προϊόντα αυτά που θα φέρουν αρκετή αξία για να για να αντιμετωπίσουν τα συνολικά αποτελέσματα χρήσης του παραγωγού και του λιανοπωλητή;

Πωλήσεις μέσω owned eshop ή άλλων online καναλιών. Πού επενδύει περισσότερο η Nestle;

Επενδύουμε εξίσου σε όλα τα κανάλια του eCommerce, καθώς θέλουμε να κερδίσουμε παντού. Άλλωστε, το επίπεδο ωριμότητας των περισσότερων από αυτά τα κανάλια δεν είναι αρκετά προηγμένο, ώστε να δώσουμε προτεραιότητα σε κάποιο έναντι κάποιου άλλου.

Ποια είναι τα οφέλη από την ανάπτυξη του ιδιόκτητου eCommerce καναλιού σας και οι ποιοι είναι οι στόχοι σας για την ερχόμενη 5ετία;

Δεν μπορώ να μοιραστώ εμπιστευτικά στοιχεία, αλλά υπάρχει σίγουρα μεγάλο πλεονέκτημα όταν διαχειρίζεσαι δραστηριότητα σε απευθείας επαφή με τον καταναλωτή. Το πλεονέκτημα είναι ότι καταλαβαίνεις καλύτερα, γρηγορότερα και με μεγαλύτερη ακρίβεια τις ιδιαίτερες, ταχέως αναπτυσσόμενες, ανάγκες των καταναλωτών. Με την απευθείας πώληση αντιλαμβανόμαστε τι είναι σωστό και τι λάθος, πώς θα μπορούσαμε να βελτιώσουμε το προϊόν μας, πώς να το εξειδικεύσουμε, πώς να φέρουμε καλύτερη υπηρεσία ή ένα διαφορετικό μήνυμα τη σωστή στιγμή. Σε έναν κόσμο όπου τα δεδομένα κυριαρχούν, η απευθείας πώληση στους καταναλωτές μπορεί να μας βοηθήσει να τους καταλάβουμε καλύτερα.

Στη Nestle εκτιμούν ότι μέχρι το 2030 το 20% των πωλήσεων σε παγκόσμιο επίπεδο θα γίνονται απευθείας online.

 

Ποιοι είναι οι στόχοι σας για το δικό σας κανάλι eCommerce και τα άλλα online κανάλια;

Πιστεύουμε ότι μέχρι το 2030 το 20% των πωλήσεών μας θα γίνονται απευθείας online. Όμως, πιστεύουμε εξίσου, ότι το να ασχολούμαστε αποκλειστικά με τις απευθείας πωλήσεις είναι λάθος. Πρέπει να εξετάσουμε προσεκτικά και τις απευθείας και τις έμμεσες πωλήσεις online, δηλαδή τις πωλήσεις που γίνονται σε μη ψηφιακό περιβάλλον, αλλά έχουν επηρεαστεί από αυτά που έχουν δει οι καταναλωτές online σε οποιοδήποτε είδος πλατφόρμας, π.χ. σε ηλεκτρονικό σούπερ μάρκετ, τα social media, την ιστοσελίδα μας κ.λπ.

Πως θα κινηθεί το ηλεκτρονικό εμπόριο διεθνώς τα επόμενα χρόνια;

Τα προϊόντα μαναβικής, ιδιαίτερα τα πιο ευαίσθητα, θα είναι πιο δύσκολο να κερδίσουν τη μάχη του ηλεκτρονικού εμπορίου. Οι προκλήσεις για εμάς είναι να παρέχουμε το επίπεδο υπηρεσιών και ευκολίας που πηγαίνει πέρα από την παραδοσιακή αγορά. Για αυτόν το λόγο εργαζόμαστε σε διαφορετικά μοντέλα, όπως η συνδρομή, το καλάθι των καθημερινών απαραίτητων αγορών, η παράδοση σε λιγότερα από 20 λεπτά, η δημιουργία εικονικού καλαθιού, το εμπόριο εικονικής πραγματικότητας, τα chabot και πολλά άλλα. Στόχος μας είναι, το ψηφιακό κανάλι να παρέχει αρκετά πιο εξατομικευμένες υπηρεσίες από το παραδοσιακό, ώστε να μας επιτρέπει να φέρνουμε καλύτερα μηνύματα, καλύτερες υπηρεσίες και καλύτερα προϊόντα στους καταναλωτές. Και ενώ το μοντέλο για την πώληση αναλώσιμων σε online περιβάλλον δεν είναι ακόμη ξεκάθαρο, δεν υπάρχει αμφιβολία ότι θα ισχύει και θα λειτουργεί σε αρκετές βασικές ηλεκτρονικές αγορές μέχρι το 2020. Για παράδειγμα, αγορές όπως οι ΗΠΑ και η Κίνα βρίσκονται σε ένα κομβικό σημείο μετάβασης.

——————————————————

Η Κατερίνα Βαλλογιάννη έχει λάβει πτυχίο από το Τμήμα Επικοινωνίας & ΜΜΕ του Πανεπιστημίου Αθηνών κι εργάζεται ως συντάκτρια στο ενημερωτικό δελτίο Daily Fax και το περιοδικό Marketing Week (της Boussias Communications), όπου πρωτοδημοσιεύτηκε η συνέντευξη (τεύχος 1.505, 18/1/2017). Αναδημοσίευση από το 6ο τεύχος του περιοδικού Dairy News, Μάρτιος 2017.   

 

 

You might also like