Willkommen! –  Το ελληνικό γιαούρτι στη γερμανική αγορά

Έρευνα από το Γραφείο Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων στο Μόναχο

Η Γερμανία είναι μια τεράστια αγορά στην οποία το ελληνικό γιαούρτι θα μπορούσε να θριαμβεύει. Είναι όμως, ταυτόχρονα, ιδιαίτερα ανταγωνιστική αγορά όπου το ελληνικό γιαούρτι έχει πάρα πολλούς αντιπάλους, εγχώριους και διεθνείς. Η προσπάθεια της χώρας μας για την κατάκτηση ή/και διατήρηση μεριδίων στην Γερμανία συνεχίζεται και με τον χρόνο εντείνεται.
Κείμενο: Γραφείο Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων στο Μόναχο.

 

Ο Γεώργιος Λυμπέρης, Γραμματέας ΟΕΥ Γ’ στο Γραφείο Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων του Γενικού Προξενείου Μονάχου και ο Νικόλαος Μπελιάς, Γενικός Σύμβουλος ΟΕΥ Β’ στην ίδια υπηρεσία, παρουσίασαν πριν μερικούς μήνες μια εξαιρετικά ενδιαφέρουσα και ιδιαίτερα εμπεριστατωμένη έρευνα για τη θέση που καταλαμβάνει το ελληνικό γιαούρτι στην αγορά της Γερμανίας.

Είναι μια προσπάθεια να εντοπιστούν οι αδυναμίες και να αναδειχθούν τα πλεονεκτήματα  του εμβληματικού γαλακτοκομικού προϊόντος σε μια από τις κορυφαίες αγορές του κόσμου όπου ο ανταγωνισμός είναι έντονος, η ποιότητα πολύ υψηλή και τα περιθώρια κέρδους πολύ μικρότερα απ΄ ότι πιστεύει το ευρύ κοινό. Είναι όμως μια αγορά  ο όγκος και η δυναμική της οποίας αποτελούν τα δυνατά θέλγητρα που ελκύουν κάθε επιχείρηση.

Σύμφωνα με τα δύο στελέχη της ελληνικής εμπορικής διπλωματίας, το ελληνικό γιαούρτι έχει ήδη αποκτήσει σημαντική πρόσβαση στους τέσσερις μεγαλύτερους λιανεμπορικούς ομίλους της χώρας, ενώ μεγαλύτερη είναι η προσπάθεια που πρέπει να καταβληθεί στον χώρο των delicatessen τα οποία απευθύνονται σε σαφώς υψηλότερα εισοδήματα και χρειάζονται μια πιο …εξατομικευμένη προσέγγιση.

Πίνακας 1

Όγκος

[σε 1.000 tn]

2018 2019 2020
Παραγωγή 1.648 1.622 1.583
Κατανάλωση 1.328 1.253 1.228
Εισαγωγές 101 98 103
Εξαγωγές 422 460 452

Πίνακας 1: Ισοζύγιο παραγωγής, κατανάλωσης και όγκου εμπορίου γιαουρτιού στη Γερμανία. Πηγή: Γραφείο Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων στο Μόναχο.

Προβληματισμοί

Δύο είναι τα ζητήματα που προβληματίζουν τους Έλληνες παραγωγούς που δραστηριοποιούνται εξαγωγικά στη Γερμανία: α) το γεγονός ότι η τιμή του ελληνικού γιαουρτιού που εξάγεται από τη χώρα μας στη Γερμανία είναι σχεδόν διπλάσια από την τιμή του γιαουρτιού ‘ελληνικού τύπου’ που κυκλοφορεί εκεί, ενώ β) σε σημαντικό εμπόδιο εξελίσσεται η εμφάνιση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.

Όπως ανέφεραν τα  δύο στελέχη του Γενικού Προξενείου Μονάχου στο πρόσφατο συνέδριο Dairy Conference της Boussias Communications,  υπάρχουν αυτή τη στιγμή σε ισχύ συμφωνίες ανάμεσα σε ελληνικές εταιρίες και μεγάλες λιανεμπορικές αλυσίδες για την παραγωγή ελληνικού γιαουρτιού private label, σε διάφορες ευρωπαϊκές χώρες αλλά, δυστυχώς όχι στην Γερμανία.

Τα δύο στελέχη εκτιμούν ότι τέτοιες συμφωνίες στη γερμανική αγορά θα μπορούσαν να εκτοπίσουν το ‘ελληνικού τύπου’ γιαούρτι που κυκλοφορεί. Τρίτο, λιγότερο σημαντικό όμως, ζήτημα  είναι ο σχεδιασμός και η αξιοποίηση σύγχρονων μορφών συσκευασίας που ήδη χρησιμοποιούν αρκετοί ανταγωνιστές του ελληνικού γιαουρτιού, προκειμένου να ανταγωνιστούν την ποιότητα των δικών μας προϊόντων- η γυάλινη συσκευασία παρότι είναι απολύτως παραδοσιακή θεωρείται πλέον ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ενός γιαουρτιού.

Η άνοδος των φυτικών υποκατάστατων του γιαουρτιού θα παίξει ρόλο στη διαμόρφωση του ανταγωνισμού το προσεχές διάστημα. Φωτο: τμήμα φυτικών απομιμήσεων σε γερμανικό σουπερμάρκετ. ©Josefine S./ flickr.

 

Η Γερμανία

Το ελληνικό γιαούρτι είναι ένα από τα σημαντικότερα γαλακτοκομικά προϊόντα τόσο από πλευράς αύξησης πωλήσεων, όσο και καταναλωτικών προτιμήσεων στη Γερμανία τα τελευταία χρόνια. Πολλοί είναι οι παράγοντες που συντελούν στην ανωτέρω εξέλιξη, όπως η ολοένα και αυξανόμενη τάση για υγιεινή διατροφή, η κατανάλωση τροφίμων υψηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνες, η ευαισθητοποίηση των καταναλωτών σχετικά με τις διατροφικές διαταραχές του πεπτικού συστήματος και η αύξηση της ζήτησης για προϊόντα χωρίς γλουτένη. Σύμφωνα με στοιχεία της συμβουλευτικής εταιρείας Mordor Intelligence, η ευρωπαϊκή αγορά του ελληνικού ή ‘ελληνικού τύπου’ γιαουρτιού εκτιμάται ότι θα συνεχίσει να αναπτύσσεται έως το 2024 με ετήσιο ρυθμό 8%.


Σύμφωνα με στοιχεία της συμβουλευτικής εταιρείας Mordor Intelligence, η ευρωπαϊκή αγορά του ελληνικού ή ‘ελληνικού τύπου’ γιαουρτιού εκτιμάται ότι θα συνεχίσει να αναπτύσσεται έως το 2024 με ετήσιο ρυθμό 8%.


Ο κλάδος του γιαουρτιού αποτελεί έναν σημαντικό τομέα της γερμανικής γαλακτοβιομηχανίας. Σχεδόν το 9% των ποσοτήτων γάλακτος που επεξεργάστηκαν το 2020 οι γαλακτοβιομηχανικές μονάδες στη Γερμανία μεταποιήθηκαν σε προϊόντα γιαουρτιού, ενώ την αγορά κατακλύζουν πληθώρα τύπων και γεύσεων προϊόντων γάλακτος που έχουν υποστεί ζύμωση. Η Γερμανία αποτελεί την πρώτη χώρα παραγωγό (ακολουθούμενη από τις Γαλλία και Ισπανία) αλλά και τον πρώτο καταναλωτή γιαουρτιού στην Ευρώπη.

Η γερμανική γαλακτοβιομηχανία καταγράφει από το 2010 σημαντική αύξηση του κύκλου εργασιών της, συγκεκριμένα από 20,5 δισ. ευρώ το 2010 σε 27,1 δισ. ευρώ το 2020 (αύξηση 32%). Ειδικότερα, σύμφωνα με στοιχεία του Euromonitor έτους 2018, οι πωλήσεις προϊόντων γιαουρτιού και ξινόγαλου στη Γερμανία ανήλθαν το 2018 σε 2,7 δισ. ευρώ. Η σημαντική αυτή ανάπτυξη που παρουσιάζει η αγορά προϊόντων γιαουρτιού οφείλεται, εκτός του ελληνικού γιαουρτιού, και σε ανερχόμενες κατηγορίες προϊόντων, όπως βιολογικά προϊόντα, γιαούρτια πλούσια σε πρωτεΐνες τύπου Skyr, γιαούρτια με χαμηλά λιπαρά και γιαούρτια χωρίς λακτόζη. Παράλληλα, ολοένα και μεγαλύτερο μερίδιο των καταναλωτικών προτιμήσεων αποκτούν τα υποκατάστατα προϊόντα παραδοσιακού γιαουρτιού, όπως το φυτικό ‘γιαούρτι’ και τα ροφήματα γιαουρτιού.

Ακολουθώντας τις ανωτέρω τρέχουσες τάσεις που επικρατούν στην αγορά του γιαουρτιού, οι μεγάλες γαλακτοβιομηχανίες λανσάρουν στην αγορά όλο και μεγαλύτερο, συγκριτικά με τα προηγούμενα χρόνια, αριθμό νέων προϊόντων γιαουρτιού. Εκτιμάται ότι περίπου το 10% των ετήσιων πωλήσεων στη γερμανική αγορά προϊόντων γάλακτος που έχουν υποστεί ζύμωση οφείλεται σε νέα προϊόντα.

Ανάπτυξη παρουσιάζουν ανταγωνιστικές κατηγορίες προϊόντων, όπως τα γιαούρτια Skyr (ισλανδική συνταγή).

 

Το ελληνικό γιαούρτι – συνθήκες ανταγωνισμού

Το ελληνικό γιαούρτι αποτέλεσε βασικό μοχλό ανάπτυξης της κατηγορίας του φυσικού γιαουρτιού (Naturjoghurt) στη γερμανική αγορά. Ως φυσικό προϊόν και καθημερινό συστατικό της υγιεινής διατροφής με υψηλή περιεκτικότητα σε πρωτεΐνες και χαμηλές θερμίδες, αλλά και με την αυθεντική γεύση του και τον ιδιαίτερο τρόπο παραγωγής του, έχει κατακτήσει τις προτιμήσεις των Γερμανών καταναλωτών.

Η αγορά κυριαρχείται από μεγάλους πολυεθνικούς ομίλους γαλακτοκομικών προϊόντων, ωστόσο αξιόλογο μερίδιο της αγοράς κατέχουν και μικρότερες, σε περιφερειακό επίπεδο κρατιδίων στη Γερμανία, βιομηχανικές επιχειρήσεις γάλακτος. Αναγνωρίζοντας τη δυναμική και τις μεγάλες προοπτικές ανάπτυξης της αγοράς του ελληνικού γιαουρτιού, οι ανωτέρω επιχειρήσεις ενέταξαν στον κατάλογο των προϊόντων τους γιαούρτια ‘ελληνικού τύπου’ που παράγονται στη Γερμανία, με σκοπό την απόκτηση μεριδίου της συγκεκριμένης αγοράς.

Σχεδόν όλες οι γερμανικές γαλακτοβιομηχανίες διαθέτουν στο χαρτοφυλάκιο των προϊόντων τους ‘ελληνικού τύπου’ γιαούρτι. Εκτίμηση του Γραφείου μας είναι ότι στις μεγάλες αλυσίδες τροφίμων στο Μόναχο τα ανωτέρω γιαούρτια μαζί με τα εισαγόμενα από την Ελλάδα προϊόντα αποτελούν τουλάχιστον το ¼ των κωδικών γιαουρτιού που διατίθενται στα εκάστοτε σημεία πώλησης τους.

Εξαιτίας των συνθηκών έντονου ανταγωνισμού στη γερμανική αγορά γιαουρτιού, κυρίως λόγω της πώλησης προϊόντων γιαουρτιού ‘ελληνικού τύπου’ εγχώριας γερμανικής παραγωγής με σημαντικά φθηνότερες πρώτες ύλες, η σχετική τιμή (ευρώ/kg) των εξαγωγών ελληνικών προϊόντων γιαουρτιού στη Γερμανία ακολουθεί την τελευταία δεκαετία φθίνουσα.

Πίνακας 2

Κατανάλωση γιαουρτιού (κιλά/ άτομο) 2005 2010 2016 2017 2018 2019 2020
Γιαούρτι 16,7 17,8 16,9 16,4 16 15,1 14,8
Γιαούρτι φυσικό 3,3 3,8 5,8 6,2 6,4 6,5 6,6
Γιαούρτι με πρόσθετα 13,4 14,3 11,1 10,3 9,5 8,6 8,2

Πίνακας 2: Κατανάλωση γιαουρτιού στη Γερμανία. Πηγή: Γραφείο Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων στο Μόναχο.

Σημείωση: Από τα στοιχεία του πίνακα διαπιστώνεται σημαντική στροφή των προτιμήσεων των καταναλωτών κατά την τελευταία δεκαπενταετία στο φυσικό γιαούρτι, δηλαδή τον τύπο γιαουρτιού που αφορά κυρίως τις ελληνικές εξαγωγές και ενδιαφέρει πρωτίστως τους Έλληνες παραγωγούς. H κατανάλωση του φυσικού γιαουρτιού διπλασιάστηκε από 3,3 το 2005 σε 6,6 κιλά/άτομο το 2020, ενώ παράλληλα η κατανάλωση των λοιπών τύπων γιαουρτιού μειώθηκε από 13,4 σε 8,2 κιλά/άτομο (- 39%). Υπογραμμίζεται ότι η συνολική κατανάλωση γιαουρτιού μειώθηκε από 16,8 το 2005 σε 14,8 κιλά/άτομο το 2020, κυρίως λόγω της αυξημένης χρήσης υποκατάστατων προϊόντων γιαουρτιού, όπως των δημοφιλών στη Γερμανία προϊόντων με βάση το ξινόγαλα, προϊόντα τύπου ‘πόσιμου γιαουρτιού’, kefir και ‘γιαούρτι vegan’.

 

Σύγχυση και παραπλάνηση

Όλα τα παραγόμενα εκτός Ελλάδας γιαούρτια ‘ελληνικού τύπου’ φέρουν σύμβολα, εικαστικές παραστάσεις, λεκτικούς συνειρμούς και φωτογραφίες που παραπέμπουν ευθέως στην Ελλάδα . Κατ΄ αυτόν τον τρόπο αξιοποιείται η φήμη και η μοναδικότητα της γεύσης και της ποιότητας του ελληνικού γιαουρτιού, δημιουργούνται συνθήκες άνισου και αθέμιτου ανταγωνισμού με τα εισαγόμενα ελληνικά προϊόντα, ενώ παράλληλα προκαλείται δυνητική σύγχυση και παραπλάνηση του καταναλωτικού κοινού ως προς την πραγματική προέλευση και ταυτότητα των προϊόντων.

Στο πλαίσιο καταγραφής από το Γραφείο μας προϊόντων ελληνικού γιαουρτιού και ‘ελληνικού τύπου’ που κυκλοφορούν στη βαυαρική αγορά έχουμε καταγράψει μέχρι σήμερα 16 brands ‘ελληνικού τύπου’ γιαούρτι σε πληθώρα διαφορετικών τύπων και γεύσεων, όπως φυσική, φρούτων, με μέλι, μειωμένα λιπαρά, χωρίς λακτόζη κ.λπ., τα οποία διατίθενται προς πώληση σε καταστήματα λιανικής πώλησης και μεγάλες αλυσίδες τροφίμων στο Μόναχο.

Συμπεράσματα

Το γιαούρτι στη Γερμανία είναι ένα δημοφιλές προϊόν διατροφής με μεγάλη αποδοχή από το καταναλωτικό κοινό. Το ελληνικό γιαούρτι κατέχει τα πρωτεία στις προτιμήσεις των Γερμανών καταναλωτών, στο πλαίσιο της καθημερινής διατροφής με φυσικά προϊόντα καθώς και της ιδιαίτερα αυξανόμενης ευαισθητοποίησης τους για προϊόντα που συμβάλουν στη διατήρηση της υγείας και της ευζωίας. Η αγορά του ελληνικού στραγγιστού γιαουρτιού γνώρισε σημαντική ανάπτυξη τα προηγούμενα χρόνια και διαδραμάτισε, ως κινητήρια δύναμη, καταλυτικό ρόλο στην μεγέθυνση της αγοράς του φυσικού γιαουρτιού στη Γερμανία. Σύμφωνα με τα στατιστικά στοιχεία, παρατηρείται σημαντική στροφή των καταναλωτικών προτιμήσεων από γιαούρτια με πρόσθετα συστατικά σε προϊόντα με φυσική γεύση και αυξημένα ποσοστά πρωτεϊνών. Η αγορά εκτιμάται ότι θα συνεχίσει να αναπτύσσεται, ωστόσο με βραδύτερους ρυθμούς σε σχέση με την παρελθούσα δεκαετία.


Σχεδόν όλες οι γερμανικές γαλακτοβιομηχανίες διαθέτουν στην αγορά ‘ελληνικού τύπου’ γιαούρτι. Εκτίμηση του ελληνικού Γραφείου Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων στο Μόναχο είναι ότι στις μεγάλες αλυσίδες τροφίμων στο Μόναχο τα ανωτέρω γιαούρτια μαζί με τα εισαγόμενα από την Ελλάδα προϊόντα αποτελούν τουλάχιστον το ¼ των κωδικών γιαουρτιού που διατίθενται στα εκάστοτε σημεία πώλησης τους.


Η γερμανική αγορά των γαλακτοκομικών προϊόντων κυριαρχείται από επιχειρηματικούς κολοσσούς του κλάδου της γαλακτοβιομηχανίας, οι οποίοι κατέχουν δεσπόζουσα θέση. Οι μεγάλες αυτές παραγωγικές επιχειρήσεις έχουν διαμορφώσει ένα έντονο ανταγωνιστικό περιβάλλον για τα ελληνικά προϊόντα γιαουρτιού, τουλάχιστον σε όρους τιμής προϊόντος. Αυτό οφείλεται πρωτίστως στις φθηνότερες πρώτες ύλες (γάλα), στις μεγάλες παραγωγικές τους δυνατότητες και την αξιοποίηση των υφιστάμενων επιχειρηματικών τους συνεργασιών με τις μεγάλες αλυσίδες λιανεμπορίου τροφίμων και σε άλλα προϊόντα γάλακτος (γάλα, τυροκομικά κ.λπ.).

Πίνακας 3

Γιαούρτι σε αξία [ευρώ]

2016

2017

2018

2019

2020

Εξαγωγές Ελλάδας 134.423.357 137.566.481 143.180.044 172.853.061 204.196.944
Εισαγωγές Ελλάδας 13.350.500 14.930.051 17.558.717 14.166.440 11.755.433
Εξαγωγές Ελλάδας προς Γερμανία 6.541.046 6.832.323 8.010.562 7.885.580 7.926.327
% εξαγωγών προς Γερμανία επί συνολικών εξαγωγών γιαουρτιού Ελλάδας 4,87% 4,97% 5,59% 4,56% 3,88%
Εισαγωγές Ελλάδας από Γερμανία 5.055.218 5.376.606 6.303.583 5.970.293 3.883.877
% εισαγωγών από Γερμανία επί συνολικών εισαγωγών γιαουρτιού Ελλάδας 37,87% 36,01% 35,90% 42,14% 33,04%
Εμπορικό ισοζύγιο 1.485.828 1.455.717 1.706.979 1.915.287 4.042.450
Όγκος Εμπορίου 11.596.264 12.208.929 14.314.145 13.855.873 11.810.204

Πίνακας 3: Διμερές Εμπόριο Γερμανίας/Ελλάδας προϊόντων γιαουρτιού 2016-2020. Πηγή: Γραφείο Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων στο Μόναχο.

Σημείωση: Οι εξαγωγές της Ελλάδας προς τη Γερμανία ανήλθαν το 2020 σε 7,9 εκατ. ευρώ έναντι 6,5 εκατ. ευρώ το 2016, καταγράφοντας την τελευταία πενταετία αύξηση +21%. Ο όγκος εμπορίου μεταξύ των δύο χωρών, μετά από μία αύξηση κατά το χρονικό διάστημα 2016 – 2018, επανήλθε το 2020 στα επίπεδα του 2016 (11,8 εκατ. ευρώ), εξέλιξη που οφείλεται στις μειούμενες εισαγωγές της Ελλάδας από τη Γερμανία, ήτοι από 5 εκατ. ευρώ το 2016 σε 3,88 εκατ. ευρώ το 2020. Αντίστοιχα το εμπορικό ισοζύγιο παραμένει πλεονασματικό υπέρ της Ελλάδας και αυξήθηκε το 2020 σε 4 εκατ. ευρώ από 1,48 εκατ. ευρώ το 2016.

Ανταγωνισμός

Το ελληνικό στραγγιστό γιαούρτι έχει καταστεί αντικείμενο απομίμησης, καθώς σχεδόν όλες οι γερμανικές βιομηχανίες γάλακτος παράγουν γιαούρτια ‘ελληνικού τύπου’, τα οποία φέρουν στις συσκευασίες τους εικαστικές αναπαραστάσεις, σύμβολα και εικόνες που παραπέμπουν στην Ελλάδα. Κατ΄ αυτόν τον τρόπο προκαλείται σύγχυση και παραπλάνηση του καταναλωτή ως προς την πραγματική προέλευση και ταυτότητα των προϊόντων αυτών, εις βάρος των ελληνικών εισαγόμενων προϊόντων. Παράλληλα, οι Γερμανοί καταναλωτές συνηθίζουν στις γευστικές αποχρώσεις και την υφή των γερμανικών αυτών γιαουρτιών, που υπολείπονται των ποιοτικών χαρακτηριστικών του γνήσιου ελληνικού γιαουρτιού.

Τα ελληνικά εισαγόμενα προϊόντα δεν προσφέρονται στη γερμανική αγορά σε ανταγωνιστικές τιμές σε σχέση με τα γερμανικά γιαούρτια ‘ελληνικού τύπου’. Κατά συνέπεια θα πρέπει οι Έλληνες παραγωγοί να επενδύσουν στο ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα, ήτοι στην άυλη προστιθέμενη αξία της φήμης, της ποιότητας και της αυθεντικής / μοναδικής συνταγής και γεύσης του ελληνικού γιαουρτιού. Επιπρόσθετα, θα ήταν σκόπιμο να εξετασθεί, τουλάχιστον για τις πιο καταφανείς περιπτώσεις παραπλάνησης του καταναλωτικού κοινού ως προς την προέλευση του προϊόντος (χρήση ελληνικών συμβόλων και ονομασιών), η δυνατότητα άσκησης προσφυγών σε ευρωπαϊκά ή εθνικά δικαιοδοτικά όργανα, εκ μέρους είτε κρατικών φορέων και υπηρεσιών, είτε επαγγελματικών και κλαδικών επιχειρηματικών συνδέσμων.

Στο ανωτέρω πλαίσιο, οι προοπτικές για μεγαλύτερη παρουσία των ελληνικών γαλακτοκομικών επιχειρήσεων στον κλάδο του γιαουρτιού στη γερμανική αγορά παραμένουν πολύ θετικές. Στόχος είναι η ανάδειξη των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών του ελληνικού γιαουρτιού, η προβολή και η διεθνής αναγνώριση της φήμης του.

Πίνακας 4

Θέση (2020) Εισαγωγές Γερμανίας [εκατ. ευρώ] 2016 2017 2018 2019 2020 % επί συνόλου % μεταβολή
1 Βέλγιο 32,95 33,50 34,41 32,03 40,90 32,38% 24,10%
2 Αυστρία 41,92 40,27 37,44 36,31 34,06 26,97% -18,75%
3 Λουξεμβούργο 16,35 18,37 18,72 19,10 18,19 14,40% 11,23%
4 Ελλάδα 6,70 6,36 7,23 7,79 7,95 6,30% 18,59%
5 Ολλανδία 7,0 9,66 7,78 6,20 6,79 5,38% -3,59%

Πίνακας 4 : Εισαγωγές γιαουρτιού σε Γερμανία 2016 – 2020. Πηγή: Γραφείο Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων στο Μόναχο.

 

You might also like