Οι βασικοί λόγοι για να ‘βγείτε’ με εξαγωγές στις διεθνείς αγορές
Στο κείμενο που ακολουθεί παρουσιάζουμε πρακτικές εξαγωγών για Μικρές & Μεσαίες Επιχειρήσεις (ΜΜΕ), γιατί είναι προφανές ότι οι ελληνικές ΜΜΕ οι οποίες ασχολούνται με την παραγωγή και τις υπηρεσίες, αν θέλουν να επιβιώσουν, θα πρέπει να στραφούν και στις ξένες αγορές.
Κείμενο : Θεόδωρος Κόκκορης Ph.D. & Αλέξης Καϊναδάς*
Η Ελλάδα, ως αγορά, είναι πολύ μικρή και όχι ιδιαίτερα ανταγωνιστική για να μπορεί να διατηρεί και να συντηρεί παραγωγές και υπηρεσίες σ’ ένα περιβάλλον όπου η προσφορά αγαθών μεγαλώνει ενώ η κατανάλωση παραμένει χαμηλή ή/και διαρκώς συρρικνούμενη. Για τις περισσότερες ελληνικές επιχειρήσεις η διεθνοποίηση με τη στροφή στις ξένες αγορές μπορεί να αποτελέσει διέξοδο και προοπτική ανάπτυξης, όμως με προϊόντα ποιοτικά, ανταγωνιστικά και καινοτόμα.
Η δυνατότητα δημιουργίας προϊόντων και υπηρεσιών καινοτόμων, διαφοροποιημένων και απόλυτα ελκυστικών μπορεί να γίνει η αφετηρία και το πεδίο ανάπτυξης εξαγωγών με άριστα αποτελέσματα. Από την άλλη, η συνεχής αύξηση του αριθμού των τουριστών έχει σαν αποτέλεσμα την αύξηση της ζήτησης αμιγώς ελληνικών προϊόντων σε μόνιμη βάση στην εγχώρια αγορά, κυρίως στους κλάδους τροφίμων – ποτών και υπηρεσιών.
Αρκεί αυτά τα προϊόντα να ικανοποιούν τις ανάγκες και τα γούστα όλων αυτών των τουριστών-καταναλωτών, οι οποίοι με τη σειρά τους γίνονται οιονεί ‘πρεσβευτές’ τους στις πατρίδες τους. Όταν μάλιστα αυτά συνοδεύονται και από υψηλής ποιότητας επίπεδο εξυπηρέτησης το φαινόμενο πολλαπλασιάζεται γεωμετρικά.
Διαφοροποίηση: Ανάγκες –προκλήσεις
Η παγκόσμια αγορά αλλάζει και μάλιστα με γρήγορους ρυθμούς. Παρατηρούμε ήδη ότι το εμπόριο και οι συναλλαγές μεταξύ χωρών όπως η Βραζιλία και η Κίνα εμφανίζουν την ταχύτερη και μεγαλύτερη αύξηση (από 18,5% σε 26,5% μεταξύ 2012-2030- πηγή Asian Development Βank). Μέσα σ’ αυτό το περιβάλλον οι ελληνικές επιχειρήσεις μπορούν να έχουν ρόλο αρκεί να εκμεταλλευτούν τις ευκαιρίες και να σχεδιάσουν τη στρατηγική τους με …ανοιχτά τα μάτια.
Οι Έλληνες επιχειρηματίες πρέπει να καταλάβουν ότι οι εξαγωγές δεν είναι μια ευκαιριακή παροδική κατάσταση οπού μας ενδιαφέρει το τώρα (..οτι φάμε), αλλά μια συνεχής διαδικασία ανάπτυξης η οποία θα φέρει κέρδη μέσα από την αύξηση των πωλήσεων και όχι των τιμών, τη μείωση κινδύνων στην εσωτερική αγορά, τα καλυτέρα προϊόντα, τις συνεργασίες κ.ά. Κάποιες ελληνικές εταιρίες δραστηριοποιούνται με πολύ θετικά αποτελέσματα. Το θέμα είναι να ακολουθήσουν και άλλες, έτσι ώστε νέα δυναμική να δοθεί στην όλη προσπάθεια.
Οι εξαγωγές και η επέκταση σε ξένες αγορές, ιδιαιτέρα για τις ΜΜΕ που αντιμετωπίζουν προβλήματα ρευστότητας και έλλειψης εμπειρίας διεθνών συναλλαγών, είναι ένα πολύ σοβαρό θέμα που επηρεάζει τις αποφάσεις και δημιουργεί διστακτικότητα στις ενέργειες. Συνήθως οι Έλληνες παραγωγοί όταν σκέφτονται εξαγωγές έχουν στο μυαλό τους την εικόνα της τρέχουσας επιχειρηματικής λειτουργίας στο εσωτερικό. Σκέπτονται δηλαδή το μοτίβο ‘παράγωγη-πωλήσεις-διανομή’ όπως τα πραγματοποιούν στην εσωτερική αγορά. Αυτός ο τρόπος σκέψης όμως δεν είναι κατάλληλος για τις αγορές του εξωτερικού.
Στις εξαγωγές χρειάζεται ένας άλλος τρόπος προσέγγισης, πιο συνεπής, περισσότερο ευέλικτος, πιο ανοικτός και δεκτικός σε εξωτερικά ερεθίσματα, αλλαγές, προσαρμογές και με αποδοχή τη δεδομένη διαφορετική καταναλωτική συνήθεια. Μόνο με την υιοθέτηση τέτοιων τρόπων προσέγγισης μπορεί οι πρακτικές εφαρμογές αυτών των ενεργειών να φέρουν αποτελέσματα.
Σχεδιασμός εξαγωγικών δραστηριοτήτων
Για μια ΜΜΕ που μπαίνει στο διεθνές επιχειρηματικό περιβάλλον για πρώτη φόρα, η στρατηγική εξαγωγών ξεκίνα από την προσεκτική θεώρηση των ικανοτήτων και δυνατοτήτων της. Τα προϊόντα της πρέπει να είναι ανταγωνιστικά στις τιμές, με μοναδικά χαρακτηριστικά ή διαφοροποιημένα σαφώς από τα ομοειδή του ανταγωνισμού τους. Ποιοτικά άριστα, ελκυστικά στη εμφάνιση, πρακτικά και λειτουργικά στη συσκευασία.
Οι διοικούντες, συνήθως ιδιοκτήτες στην Ελλάδα, και το προσωπικό πρέπει να έχουν στοιχειώδεις γνώσεις ή εμπειρία των διεθνών αγορών και να εξασφαλίζουν τις πρώτες ύλες για την απρόσκοπτη παράγωγη των προς εξαγωγή προϊόντων. Επίσης είναι σημαντικό να υπάρχει ή να εξασφαλισθεί και η βασική ρευστότητα για την κάλυψη των αρχικών εξόδων παραγωγής ή/και προετοιμασίας.
Όταν η εταιρεία καταλήξει στo ποιά είναι τα δυνατά της σημεία και οι δυνατότητες που έχει τότε θα μπορεί να επιλέξει σε ποιες αγορές θα επεκταθεί. Συνήθως αυτές είναι οι αγορές στις οποίες η εταιρεία θα έχει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα . Άρα και με περισσότερες πιθανότητες επιτυχίας. Και αυτό γίνεται με την έρευνα αγοράς (δημογραφικά στοιχεία- αγορά-τοπική οικονομία-ζήτηση-κανάλια διανομής-ανταγωνισμός-κλπ.). Όταν εντοπιστεί η αγορά ή οι αγορές εκείνες που ευνοούν την είσοδο της εταιρείας τότε η στρατηγική και ο σχεδιασμός γίνεται πιο ακριβής.
Ο σχεδιασμός αυτός μπορεί να περιλαμβάνει στοιχεία για αγορές-στόχους, στόχους εξαγωγών, ανθρωπινό δυναμικό εξαγωγικών δραστηριοτήτων, χρηματοδότηση, ρίσκα από τον ανταγωνισμό, πλεονεκτήματα , μειονεκτήματα, τιμολόγηση, προσαρμογή του προϊόντος στις ανάγκες της τοπικής αγοράς, μέθοδος εισόδου στην αγορά, κ.α. Η είσοδος στην αγορά είναι αρκετά πολύπλοκη διαδικασία καθώς χρειάζεται να λυθούν θέματα ως προς: τα logistics, τη διανομή, την επιλογή αντιπρόσωπων και συνεργατών, τους τρόπους διάθεσης και πώλησης, κλπ.
Η πράξη έχει δείξει ότι μια ΜΜΕ έχει πολλές πιθανότητες επιτυχίας όταν μπαίνει σε μια ξένη αγορά και όχι σε πολλές ταυτόχρονα. Είναι πολύ καλύτερο και προτιμότερο να παγιώσει τη θέση της σε μια αγορά και μετά να επεκταθεί σε άλλη έχοντας και την εμπειρία που στο μεταξύ έχει αποκτήσει. Συνήθως οι ΜΜΕ που επεκτείνονται στο εξωτερικό δεν έχουν ή έχουν μικρή κερδοφορία για τα πρώτα δύο χρόνια. Και αυτό πρέπει να λαμβάνεται υπ’ όψιν στο συνολικό οικονομικό σχεδιασμό της εταιρείας.
Προσέγγιση αγορών εξωτερικού
- Άμεσες εξαγωγές
Είναι ο απλούστερος τρόπος, δηλαδή κατευθείαν πώληση στους πελάτες είτε είναι τελικοί καταναλωτές είτε ενδιάμεσοι επιχειρηματίες που χρησιμοποιούν το προϊόν (Β2Β). Αυτός ο τρόπος έχει το πλεονέκτημα ότι παρακάμπτει τον μεσάζοντα και ελέγχει απόλυτα τις πωλήσεις.Όμως δεν ενδείκνυται όταν μια ΜΜΕ θέλει να εξασφαλίσει την παρουσία της στην αγορά σε μακροχρόνια βάση. Εφόσον την ενδιαφέρει η παγιοποίησή της στην ξένη αγορά, χρειάζεται να κάνει τα προϊόντα γνωστά και ελκυστικά στο ευρύτερο κοινό ώστε να εξασφαλίσει τη συνέχεια των εξαγωγών στην αγορά αυτή.
- Αντιπρόσωποι
Είναι η πιο συνηθισμένη μέθοδος διείσδυσης στην ξένη αγορά. Αυτή η στρατηγική μπορεί να είναι καλή για την ΜΜΕ γιατί την απαλλάσσει από θέματα κόστους όπως: πωλητές, διανομή, εισπράξεις, κλπ. που σαν μικρή εταιρεία ίσως δεν είναι σε θέση να αντιμετωπίσει.
Το ζητούμενο είναι η εύρεση και η συμφωνία του κατάλληλου και αποτελεσματικού αντιπρόσωπου (ή και εισαγωγέα). Η απόφαση για τέτοιες συνέργιες ενέχει δυσκολίες. Τα κριτήρια μπορεί να ποικίλουν. Ενδείκνυνται προσωπικές συναντήσεις με το μελλοντικό συνεργάτη και συζητήσεις στα καίρια θέματα που συμβάλουν στο σχηματισμό πληρέστερης γνώμης και εικόνας.
Επίσης η επίσκεψη στην έδρα του αντιπρόσωπου, η συΜΜΕτοχή σε διεθνείς εκθέσεις όπου οι ευκαιρίες για προσωπικές επαφές είναι αυξημένες, οι πληροφορίες που μπορεί να δώσουν τα Επιμελητήρια και οι άλλες επαγγελματικές οργανώσεις, το διαδίκτυο, είναι κάποια –και πολλές φορές αρκετά- σημεία μέσα από τα οποία σχηματίζεται η γνώμη και λαμβάνεται η απόφαση συνεργασίας.
- Συνεργασία με μεγάλους εξαγωγείς.
Πολλές φόρες οι μικρές εταιρίες βρίσκουν ότι είναι καλύτερο και προτιμότερο να συνεργαστούν με μεγαλύτερες και καταξιωμένες εξαγωγικές εταιρείες. Τέτοιες συνεργασίες έχουν αρκετά πλεονεκτήματα όπως:
- Λιγότερο άγχος και προσπάθεια για την είσοδο στην ξένη αγορά.
- Εμπειρία της μεγάλης επιχείρησης η οποία και καθοδηγεί τη μικρή (τι προϊόντα ,σε τι μορφή και συσκευασία, τι τιμές, τι διανομή, κλπ)
- Παράγωγη προϊόντων που συμπληρώνουν την γκάμα των προϊόντων της μεγάλης επιχείρησης.
Αυτή η συνεργασία μπορεί να μην δίνει στη μικρή επιχείρηση τον έλεγχο στην παράγωγη και στις πωλήσεις, όμως αυτά αντισταθμίζονται από τις ευκαιρίες που της παρουσιάζονται για περισσότερες πωλήσεις στο εξωτερικό.
Η εμπειρία δείχνει ότι για την ΜΜΕ μια τέτοια μορφή συνεργασίας έχει τα εξής αποτελέσματα:
- Εκμετάλλευση της εμπειρίας σε διεθνές επίπεδο που διαθέτει η μεγάλη επιχείρηση που της επιτρέπει να επικεντρωθεί στην ανάπτυξη και βελτίωση των δικών της δυνατοτήτων.
- Η ΜΜΕ επωφελείται από την φήμη που απολαμβάνει η μεγάλη.
- Η ΜΜΕ βασίζεται στην εμπειρία και στην οργάνωση της μεγάλης ως προς το στελεχιακό δυναμικό , τις πωλήσεις και την πελατεία. Εξασφαλίζει έτσι μια σταθερή και μεγαλύτερη βάση λειτουργίας.
- Η μεγάλη επιχείρηση μπορεί να αποτελέσει όχημα (αφορμή) για επενδύσεις, κατάρτιση, μεικτή παράγωγη κλπ.
- Η συνεργασία μπορεί να βοηθήσει την ΜΜΕ να αντιμετωπίσει θέματα όπως υψηλό κόστος, ζημίες, ρευστότητα, μικρή ζήτηση κλπ.
Για να γίνουν όλα αυτά πρέπει η ΜΜΕ να κεντρίσει το ενδιαφέρον της μεγάλης και των μετόχων της. Επομένως είναι σημαντικό να υπάρχει δικτύωση και επαφές με όλους όσους εμπλέκονται στις δραστηριότητες όπως άλλες ομοειδείς εταιρίες, συνάδελφοι, οργανώσεις, διαδίκτυο. Σ΄ αυτούς η ΜΜΕ θα προβάλλει τον ‘εαυτό’ της. Θα χρειασθεί να δείξει ότι η μεγάλη επιχείρηση έχει συμφέρον από μια τέτοια συνεργασία σε μέσο-μακροπρόθεσμο επίπεδο. Η πρόταση συνεργασίας με μοναδικά, καινοτόμα, custom & tailor made προϊόντα καθώς και συνεισφορά στην βελτίωση της προστιθεμένης αξίας της μεγάλης επιχείρησης είναι το κλειδί για την επιτυχία μια τέτοιας συνέργειας.
- Συνεργασίες μέσω πελατών
Είναι μια καλή μορφή προσέγγισης της αγοράς του εξωτερικού. Η ΜΜΕ πουλά το προϊόν της σε μια εταιρεία στο εξωτερικό η οποία έχει πελάτες σε άλλες χώρες και αγορές. Μέσω αυτής της εταιρείας (πελάτη) η ΜΜΕ μπορεί να πουλήσει και στους πελάτες της εταιρείας –πελάτη στις άλλες αγορές.
Αυτή η κίνηση έχει πλεονεκτήματα καθώς μειώνει τα ρίσκα εισόδου σε νέα αγορά. Επίσης η ήδη υφιστάμενη συνεργασία με την εταιρεία-πελάτη δημιουργεί καλύτερη εικόνα και αξιοπιστία. Έτσι επιταχύνεται η παρουσία στην ξένη αγορά αφού οι αγοραστές στηρίζονται στην αξιοπιστία και καλή πρακτική της εταιρείας-πελάτη.
Ειδικότερα για τις ΜΜΕ που προσφέρουν υπηρεσίες η πώληση μέσω άλλων πελατών μπορεί να είναι πολύ καλή πηγή επέκτασης. Η ΜΜΕ μπαίνει σε νέες αγορές με χαμηλό ρίσκο γιατί συνεργάζεται με υφιστάμενους πελάτες οι οποίοι (αν είναι ευχαριστημένοι) θα είναι και η ‘ζωντανή προβολή’ και διαφήμισή της. Αυτό ενισχύει την εικόνα της στην αγορά και την βοηθά να αποκτήσει και νέους πελάτες.
- Συνεργασία με ξένη εταιρεία
Οι ΜΜΕ μπορούν να συνεργαστούν και με ξένες εταιρίες αντί για ελληνικές. Αυτοί οι τοπικοί συνεργάτες παρέχουν γνώση της αγοράς και επαφές , κάτι που είναι σημαντικό κεφάλαιο για την ΜΜΕ. Οι τοπικές εταιρείες – συνεργάτες μπορούν επίσης να αποτελέσουν εφαλτήριο επέκτασης και σε άλλες αγορές. Η συνεργασία πχ. με μια άλλη αμερικανική, κινέζικη, γερμανική εταιρεία μπορεί να δώσει την ευκαιρία και τον χώρο επέκτασης και στις αγορές στις οποίες αυτή η εταιρεία δραστηριοποιείται πχ. Ν. Αμερική, Ευρώπη, Ασία.
- Εξαγωγές μέσω διαδικτύου (internet)
Είναι μια μορφή εξαγωγών που μπορεί να ανταποκρίνεται τόσο σε χονδρικές όσο και σε λιανικές (κυρίως) πωλήσεις σε πελάτες παντού στον κόσμο. Αυτή η μορφή εξαγωγών γίνεται όλο και περισσότερο δημοφιλής καθώς δεν απαιτεί ενδιάμεσους αλλά έρχεται απευθείας σε επαφή ο παραγωγός με τον πελάτη. Όμως αυτή η συναλλαγή απαιτεί μεγάλο βαθμό οργάνωσης και ετοιμότητας της εξαγωγικής επιχείρησης.
Επίλογος
Η γνώση, η ενημέρωση στα βασικά σημεία της εξαγωγικής διαδικασίας, η έρευνα αγοράς, η χρήση εξειδικευμένων φορέων και έμπειρων συνεργατών δεν είναι παρά μόνο μερικά σημαντικά σημεία για την εξέλιξη της εταιρείας στις διεθνείς αγορές. Σε κάθε περίπτωση όμως, οι πωλήσεις σε τρίτες χώρες είναι πολύ πιο σημαντική απόφαση από τις πωλήσεις στο εσωτερικό και χρειάζεται προσοχή και ιδιαίτερη μεταχείριση στο σχεδιασμό και την καθολική στρατηγική της εταιρείας για να υπάρξουν τα προσδοκώμενα επιθυμητά αποτελέσματα. Τέλος, στην εφαρμογή των προτεινόμενων πρακτικών μπορεί κανείς να προσαρμόσει τακτικές ανάλογα και με τις συνήθειες και τη νομοθεσία των χωρών που τον ενδιαφέρουν.
Αλέξης Καϊναδάς, B.Sc., M.Sc.
Έχει σπουδάσει Οικονομικά στο Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο Θεσσαλονίκης, διαθέτει μεταπτυχιακό τίτλο στο Management and Marketing από το University Paris IX Dauphine της Γαλλίας και πρόσφατα πιστοποιήθηκε ως Συστημένος Αναλυτής στο Project Management. Εργάστηκε ως βασικό, μεσαίο και ανώτατο στέλεχος στον τραπεζικό τομέα και στον τομέα παροχής υπηρεσιών σε βιομηχανικούς και εμπορικούς ομίλους επιχειρήσεων και σε πολυεθνικές εταιρείες στην Ελλάδα. Τα τελευταία 15 χρόνια, ως ελεύθερος επαγγελματίας ασχολείται, μεταξύ άλλων, με την ανάπτυξη επιχειρηματικότητας στην Ελλάδα και το εξωτερικό. Πληροφορίες στο www.adv.-mms.gr.
Δρ. Θεόδωρος Κόκκορης
Είναι πτυχιούχος του Παν/μίου Πειραιά (Διοίκηση Επιχειρήσεων) και του Πάντειου Παν/μίου (Πολιτικές Επιστήμες & Διεθνείς Σχέσεις). Είναι διδάκτωρ του Preston University των ΗΠΑ (International Marketing and Management) και κάτοχος MBA από το University of Dallas Texas των ΗΠΑ (International Marketing and Trade) και το North Texas State University των ΗΠΑ. Έχει δίπλωμα από το MLA (Management Laboratories of America). Διετέλεσε καθηγητής και επιστημονικός συνεργάτης στο τμήμα Marketing του ΤΕΙ Αθήνας, στο Παν/μιο Πειραιά καθώς και επισκέπτης καθηγητής σε πανεπιστήμια του εξωτερικού. Είναι σύμβουλος ανάπτυξης επιχειρήσεων, εισηγητής σε πλήθος σεμιναρίων και διαλέξεων για την επιχειρηματικότητα, το marketing, την επικοινωνία, τις πωλήσεις, τις διεθνείς σχέσεις, την εξωστρέφεια και τις εξαγωγές. Έχει υποστηρίξει τεχνικά και συμβουλευτικά επιχειρήσεις και οργανισμούς στην Ελλάδα και το εξωτερικό. Είναι συγγραφέας βιβλίων σε θέματα σχετικά με την επιχειρηματικότητα και αρθρογράφος με πληθώρα δημοσιεύσεων στον έντυπο και ηλεκτρονικό Τύπο ενώ έχει δώσει ομιλίες και παρουσιάσεις σε φορείς και επαγγελματικές οργανώσεις.
Δημοσιεύτηκε στο 5ο τεύχος του Dairy News, Δεκέμβριος 2016.