Μετά από τέσσερα χρόνια δικαστικής διαμάχης με τον βρετανικό θεσμικό φορέα Dairy UK ο οποίος εκπροσωπεί τα συμφέροντα της βρετανικής γαλακτοβιομηχανίας, η σουηδικών συμφερόντων πολυεθνική εταιρεία Oatly (παράγει ροφήματα- υποκατάστατα του γάλακτος από βρόμη) κατάφερε να κερδίσει το δικαίωμα να χρησιμοποιεί τη φράση ‘Post Milk Generation’ στις διαφημιστικές καταχωρίσεις της.
Η φράση παραπέμπει σε μια νέα γενιά καταναλωτών της εταιρείας οι οποίοι δεν πίνουν πλέον γάλα αλλά καταναλώνουν τα φυτικά υποκατάστατα που παράγει η Oatly. To σλόγκαν ‘Post Milk Generation’ χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά το 2019 στις διαφημιστικές καμπάνιες αρκετών προϊόντων της εταιρείας, ενώ έχει χρησιμοποιηθεί και σε προωθητικές ενέργειες (σε μπλουζάκια).
Από την πλευρά της η Dairy UK υποστήριξε στα δικαστήρια ότι η χρήση της λέξης ‘milk’ στις διαφημίσεις και τις προωθητικές ενέργειες για τα υποκατάστατα τυριών συνιστά παραβίαση της νομολογίας του Ευρωπαϊκού Δικαστηρίου το οποίο από το 2013 έχει ζητήσει να μην χρησιμοποιείται η λέξη ‘γάλα’ σε οποιαδήποτε (εμπορική ή διαφημιστική) σχέση με τη φάση plant based.
Στο Ανώτερο Δικαστήριο
Αν και αρχικά η σουηδική βιομηχανία είχε πετύχει να της χορηγηθεί άδεια για τη χρήση του συγκεκριμένου σλόγκαν από την Intellectual Property Office, τη βρετανική υπηρεσία για την προστασία της πνευματικής ιδιοκτησίας, εντούτοις η προσφυγή των γαλακτοβιομηχανιών στο Ανώτερο Δικαστήριο (British High Court of Justice) οδήγησε σε δίκη την οποία κέρδισαν οι Σουηδοί. Σύμφωνα με το σκεπτικό της απόφασης, η χρήση της λέξης ‘γάλα’ μέσα στην πρόταση του σλόγκαν δεν χρησιμοποιείται για να περιγράψει το προϊόν που διαφημίζεται (το φυτικό υποκατάστατο), επομένως δεν υπάρχει βάσιμη πιθανότητα να μπερδευτεί ο καταναλωτής.
Η χρήση της λέξης ‘γάλα’ μέσα σε μια πρόταση η οποία συνιστά διαφημιστικό σλόγκαν δεν υπαινίσσεται κάτι για τα χαρακτηριστικά που έχει το διαφημιζόμενο προϊόν (ότι είναι κάποιο είδος γάλακτος) σύμφωνα με το Ανώτατο Δικαστήριο, αλλά είναι υπαινιγμός για τις καταναλωτικές συνήθειες των πιθανών αγοραστών του. Το σλόγκαν έχει τη πρόθεση να πει ότι το συγκεκριμένο προϊόν κι άλλα στην κατηγορία του που κυκλοφορούν από την εταιρεία είναι κατάλληλα «για όσους έχουν μετακινηθεί από την κατανάλωση συμβατικού γάλακτος και είναι καταναλωτές στην μετα-γάλα γενιά».
Αναμένεται πως η συγκεκριμένη απόφαση θα επηρεάσει τη σχετική νομολογία και σε άλλες χώρες οι οποίες μάλιστα πρόσφατα έλαβαν αυστηρές σε βάρος των plant based προϊόντων απαγορεύσεις στην εμπορική επικοινωνία, όπως η Ιταλία, η Πολωνία και η Γαλλία.